Beabsichtigtes und tatsächliches Kaufverhalten

Unter dem Kaufverhalten versteht man den Prozess des Einkaufes im Rahmen von Dimensionen wie Frequenz und Kaufhöhe. Das Kaufverhalten kann in das tatsächliche Kaufverhalten und in die Kaufabsicht untergliedert werden. Will man die Effektivität einer Kundenbeziehung prüfen, müssen beide Zielgrößen herangezogen werden. Beide Zielgrößen sollten getrennt Beachtung finden, weil nur so eine exakte Messung der Werte möglich ist.

Das beabsichtigte Kaufverhalten kann mit verschiedenen Indikatoren bestimmt werden. Hierzu zählen die Wiederkaufsabsicht, die Absicht zur Weiterempfehlung, die Absicht zum Cross-Buying und eine bestimmte Preiserhöhungstoleranz. Mittels umfragen kann man diese vier Zielgrößen relativ schnell und einfach erheben. Im Fokus steht dabei immer die Absicht eine Handlung auszuüben, nicht aber eine konkrete Handlung.

Auf einer zweiten Ebene sollte man das tatsächliche Kaufverhalten eines Kunden beleuchten und auswerten. Auch hier tauchen die vier Kennzahlen wieder auf, die bereits bei dem beabsichtigten Kaufverhalten zu Rate gezogen wurden. Hier kann man nicht mit klassischen Elementen wie Kundenbefragungen eine Erhebung durchführen. Vielmehr muss im Nachhinein ermittelt werden, wie sich der Kunde verhalten hat.

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