Customer Lifetime Value

Ausgangspunkt der Berechnung des Customer Lifetime Value ist die sog. Kapitalwertformel. Hierbei handelt es sich um eine Investitionsrechnung, mit der der Wert einer Kundenbeziehung über einen bestimmten Zeitraum hinweg ermittelt werden kann. Bei dem Zeitraum handelt es sich um den gesamten Lebenszyklus der Kundenbeziehung. Dieser Lebenszyklus besitzt eine Akquisitionsphase, eine Bindungsphase und eine Rückgewinnungsphase.

Während des oben definierten Lebenszyklus werden Ein- und Auszahlungsströme, die man dem Kunden direkt zurechnen kann, in den Kundenwert mit eingerechnet. Diese Investitionsrechnung wird abdiskontiert und auf den gegenwärtigen Zeitpunkt umgerechnet. Bei dem Customer Lifetime Value finden auch sog. Wiederkäufe und nicht-monetäre Wertkomponenten Berücksichtigung. Mittels einer Retention Rate wird die Wiederkaufswahrscheinlichkeit eines Kunden ermittelt.

In der gängigen Literatur finden sich einige interessante Kennzahlen, die verdeutlichen, wie aussagekräftig der Customer Lifetime Value ist und wie wichtig Kundenorientierung ist. Beispielsweise liegt der Kundenwert bei Supermärkten, die natürlich auf Publikumsverkehr angewiesen sind, für einen durchschnittlichen Kunden bei ca. 180.000 Euro. Für einen Automobilhersteller wird der Wert eines Kunden auf ca. 100.000 Euro beziffert.

Anhand dieser wenigen Beispiele sieht man natürlich auch, dass die Wertigkeit der Produkte und die Häufigkeit der Käufe eine wichtige Rolle spielen. Bei den Automobilherstellern handelt es sich um relativ teure Produkte. Ein Kunde wird bei ihnen aber kaum mehr als vier bis fünf Produkte in seinem gesamten Leben kaufen. Im Supermarkt handelt es sich hingegen um Käufe, die in hoher Frequenz getätigt werden, aber nur geringe Investitionen nach sich ziehen.

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One Response to Customer Lifetime Value

  1. Die Kennzahlen sind schon sehr beeindruckend – hier zeigt sich die wahre „Macht“ des CLV-Konzeptes!

    In Zukunft wird sich sicherlich noch zeigen, wie wertvoll das Tool CLV sein wird.

    Zur weiteren Vertiefung, hier eine Berechnungsgrundlage und grafische Darstellung!

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