Phasen der Kundenbeziehung

Eine Kundenbeziehung lässt sich anhand der bisherigen erzielten monetären Werte ermitteln und optimieren. Bei Betrachtung einer Kundenbeziehung sollte man jedoch beachten, dass eine Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen in verschiedene Phase einzuteilen ist. Jede Beziehung kann einen ganz individuellen Verlauf nehmen. Demnach ist das folgende Muster niemals als allgemeingültiger Maßstab anzusehen.

Phasen der Kundenbindung
Es gibt eine relativ kurze Phase, in der der Kunde erst zu einem Kunden wird. Dies ist die sog. Akquisitionsphase. Nach dieser Phase kommt eine längere Phase, in der ein Kunde gebunden wird. Dementsprechend wird diese Phase der Kundenbindung als Bindungsphase bezeichnet. Die sog. Rückgewinnungsphase schließt hier an. Während dieser Phase ist Ziel des Unternehmens, verlorene Kunden zurück zu gewinnen und einem weiteren Kauf zu bewegen.

In jeder Phase der Kundenbeziehung fallen unterschiedliche Kosten und Umsätze an. Der finanzielle Wert einer Kundenbeziehung lässt sich anhand dieser Phasen gliedern. Man gewinnt schnell einen Eindruck, wann eine Investition in Marketingmaßnahmen Sinn macht und wann nicht. Sollten Bedenken bestehen, dass weitere Investitionen beispielsweise in Mailings oder Telefonaktionen nur Kosten verursachen und keine Gewinne erzielen, sollte man die interne Strategie überdenken.

In der ersten Phase, wo es um die Gewinnung eines Kunden geht, sind die Kosten im Regelfall sehr hoch. Wird ein Interessent, der ein potentieller Kunde ist, von den Leistungen des Unternehmens überzeugt, so wird er zu einem Neukunden. Um in die nachfolgende Bindungsphase einzutreten, sind möglicherweise weitere Maßnahmen nötig. Die primäre Aufgabe des Unternehmens besteht in dem erfolgreichen Aufbau einer Beziehung. Studien belegen, dass durch eine Senkung der Kundenabwanderung, langfristig mehr Umsatz erzielt werden kann. Jede Marketingmaßnahme sollte demnach eine langfristige Betrachtungsweise des Kundenwertes berücksichtigen.

Sollte der Kunde aus bestimmten Gründen keinen weiteren Kauf tätigen, wird die Phase der Rückgewinnung eingeläutet. Grundsätzlich gilt hier, dass es einfacher ist einen inaktiven Kunden zurück zu gewinnen, als einen neuen Kunden zu finden. Als Ansatzgröße für die Auswertung einer Kundenbeziehung dient hierbei der Customer Lifetime Value. Bei diesem Ansatz wird eine Kundenbeziehung über einen bestimmten Lebenszyklus hinweg betrachtet.

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